Quelles sont les interactions entre Personal Branding et Corporate Branding ?

le 7 septembre 2010 par


La marque de votre entreprise est aussi perçue à travers la marque personnelle des dirigeants de l’entreprise et de tout salarié en contact avec l’extérieur (recruteurs, commerciaux,…). Marque d’entreprise et marques personnelles peuvent soit se renforcer mutuellement, soit au contraire s’affaiblir.

Quels sont les risques et les opportunités liés aux interactions entre Personal Branding et Corporate Branding ?

1. La marque personnelle renforce la marque Corporate

  • Les dirigeants font rayonner la marque de l’entreprise à travers leur marque personnelle comme Richard Branson, Loïc Le Meur – Le Personal Branding renforce le rôle de porte-drapeau du dirigeant.
  • Les experts connus et reconnus font rayonner la marque de leur entreprise à travers leurs publications (blog, presse, livres) et leurs conférences publiques.

Ainsi, l’entreprise renforce son image de marque à travers l’identité et la réputation de la marque d’une personne.

2. La marque personnelle affaiblit la marque Corporate

  • Les employés critiquent les clients, leur employeur, leurs collègues. Une sensibilisation internet aux médias sociaux permet d’éviter les maladresses comme celle des employés de Domino’s Pizza qui se sont filmés en train de jouer avec la nourriture et qui ont publié la vidéo sur Youtube.
  • Les dirigeants ou employés sont soupçonnés ou accusés de fraude comme Jérôme Kerviel.
  • L’entreprise recrute des délinquants ou criminels. Ex. Embaucher Bernard Madoff impactera négativement la marque Corporate.
  • Les dirigeants mettent en œuvre des stratégies qui sont bonnes pour l’entreprise mais qui nuisent à leurs parties prenantes. La marque « Etats-Unis » a été gravement affectée par la marque « Bush » lorsqu’il a décidé d’envahir l’Irak. Certains Américains avaient honte de leur pays.

3. La marque Corporate renforce la marque personnelle

  • Le prestige d’une entreprise, son image de marque sont des facteurs très importants dans le choix des candidats sur le marché du travail. Dans la gestion de sa carrière, vis-à-vis d’un recruteur, il vaut mieux avoir sur son CV un poste chez Chanel ou France 2 (une entreprise connue et reconnue) que dans une PME inconnue.
  • L’impact de la marque Corporate sur la marque personnelle sera d’autant plus fort si l’entreprise promeut des valeurs positives, respecte ses clients et s’inscrit dans une démarche de développement durable (Responsabilité sociale et environnementale).

4. La marque Corporate affaiblit la marque personnelle

  • La marque Corporate affaiblit la marque personnelle si l’entreprise agit comme :
  1. Une entreprise malhonnête – ex. Enron
  2. Une entreprise irresponsable – ex. marées noires causées par des compagnies pétrolières qui soit trainent des pieds pour payer (Exxon), soit nient leur responsabilité (Total).
  3. Une entreprise inhumaine : suicides, licenciements abusifs.
  • La marque Corporate affaiblit la marque personnelle si le cœur de métier de l’entreprise (la chasse à la baleine) est en complet décalage avec le projet professionnel de l’individu (travailler pour Greenpeace). C’est alors un peu comme si on sortait de prison et qu’on se présentait au concours d’inspecteur de Police. Un cadre de Greenpeace est embauché par Shell. Pourra-t-il retravailler un jour pour Greenpeace ?
  • Certains entrepreneurs cachent le nom de leur propre entreprise sur leur CV lorsqu’elle a fait faillite pour que cet échec n’impacte pas leur marque personnelle (en particulier en France où la tolérance à l’échec est faible).

5. Marque personnelle & Marque produit

Si on souhaite élargir la discussion, on peut également étudier les interactions entre la marque produit et la marque de l’employé qui est de facto un porteur de la marque produit. Si vous travaillez chez Renault et que vous roulez en Peugeot, vous envoyez un message ! Si vous travaillez chez Renault, vous « êtes » Renault… l’incarnation de la marque dans votre entourage. On peut aussi déclarer officiellement la chose en devenant fan d’un produit sur Facebook ou en ouvrant un blog à la gloire de ses produits préférés qu’on travaille ou non pour l’entreprise qui les produit. La marque personnelle est donc aussi fortement liée à la marque produit.

Conclusion…

Ces interactions entre Personal Branding et Corporate Branding ont toujours existé mais Internet leur donne une importance nouvelle en les amplifiant et parfois en les déformant. Autrefois, seules les personnes connues et reconnues à l’extérieur de l’entreprise (en particulier les dirigeants) pouvaient impacter la marque Corporate. Aujourd’hui, tous les employés deviennent les porte-drapeaux de la marque Corporate à l’image des employés de Virgin qui ont critiqué les passagers d’un vol sur Facebook et qui ont été licenciés pour avoir nuit à l’image de marque de l’entreprise.

Les interactions entre marque personnelle et marque Corporate ne sont plus ponctuelles à l’occasion d’un événement ou d’un article de presse. Ces interactions sont permanentes et en temps réel à l’image du Web (Cf. Twitter).

La marque employeur devient critique à partir du moment où les employés et anciens peuvent déverser dans les médias sociaux leur opinion (perception de la réalité) qui compte beaucoup plus pour les candidats que la « réalité » (communication institutionnelle).

Social Media Revolution ? Le débat est ouvert alors n’hésitez pas à réagir dans les commentaires.

1 réflexion sur « Quelles sont les interactions entre Personal Branding et Corporate Branding ? »
  1. Bonjour Olivier,

    Il y a une claire interdépendance entre les deux notions. Les médias sociaux permettent de renverser le rapport de force entre les marques et ses consommateurs, et donnent aussi la possibilité à chacun de faire entendre sa voix (quelque soit le niveau hiérarchique).

    Ceci fait aussi penser à la cybernétique et (si « in sync ») peut donner des résultats intéressants. La notion d’engagement (au sens anglophone du terme) peut jouer un rôle non négligeable dans l’alignement et la réduction optimale des asymétries. Encore plus important pour les organisations multi-culturelles.

    Cela bouleverse aussi le champ du leadership, qui doit compter avec cette énergie conversationnelle et s’en servir comme véritable « effet de levier ».

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *