Le marketing est-il vraiment chamboulé par les medias sociaux ?

La séance du Séminaire Boostzone du 10 décembre dernier a été consacrée au marketing et aux réseaux sociaux. Comme toute séance du Séminaire, réservé aux membres de l’Institut Boostzone, elle eut pour objet de commencer à poser les bonnes questions plutôt que de proposer des réponses.

Ce billet présente les principales questions qui en sont sorties. La décision fut prise de transformer l’essai en organisant un atelier de travail sur ce sujet, ouvert à tout participant, dans les deux ou trois mois à venir. Comme nos ateliers de travail sont à effectifs limités, exprimez votre intérêt d’y participer au plus vite afin que nous vous fassions parvenir les informations en priorités.

Le marketing est une relation avec les clients :

• En B2C

1. L’évolution digitale du client permet de le « profiler »,  est ce donc la fin définitive des catégories socio professionnelles (CSP)?
2. Les données du client deviennent très « intimes » avec souvent l’accord du client : où va s’établir la confiance que l’on donne ou non aux possesseurs de données ? Quelle nouvelle influence cela permet il aux « détenteurs fiables de données » d’exercer ?

• En B2B

1. La notion de profilage permet aussi de crédibiliser des clients en B2B, va t’on vers une réputation bancaire, fournisseurs, clients ? Cela est en particulier important pour les PME.
2. La transparence des dirigeants et investisseurs permettra t’elle de redéfinir les « profils » des entreprises, c’est à dire d’institutionnaliser le lien entre les marques personnelles des dirigeants et la marque de leur entreprise ?

Le marketing est une relation avec des produits

Quels produits peuvent encore devenir digitaux ?

• Le cas de la musique, de la photo, du film, des magasines, des journaux, des livres, des intermédiaires des voyages, de certains intermédiaires financiers, des softwares en SAAS on the cloud, des jeux en ligne, sont bien connus et assez bien documentés (même si les nouveaux business modèles sont encore incertains): quels seront les prochains digitalisables ? On peut penser à la santé, aux intermédiaires hi touch (interim, recrutement).
• Les réseaux sociaux permettent de matérialiser la notion de mid touch. En effet, est hi touch une relation où la présence d’une personne réelle est importante (comme encore chez le médecin) ; low touch celle où elle est inutile (réserver un billet de train), et mid touch celle, permise par la digitalisation et les réseaux sociaux où la présence humaine n’existe que dans certains moments de la relation (préparer un voyage organisé sur mesure avec un spécialiste de la destination). Comment la notion de mid touch va t’elle évoluer? Où va t’elle s’appliquer? Quand garde t’elle sa valeur ? Quand le digital permet il d’établir une confiance traditionnellement donnée à une relation avec un individu ? Les réseaux sociaux peuvent ils se substituer à la confiance ? Le fait que des individus expriment leur confiance à une marque ou un prestataire sur un réseau social permet il de crédibiliser le dit prestataire ? (le cas de Trip Advisor est intéressant de ce point de vue).
• Quelle est la valeur (émotionnelle) d’un produit physique? Les DVD collectors se vendent bien, les beaux livres aussi. Quand la valeur physique d’un produit peut il défendre son existence en tant que bien physique alors qu’il est digitalisable ? Cela ne s’arrête pas aux produits, quand la visite virtuelle à son médecin sera t’elle aussi  «  valable » qu’une consultation dans le cabinet ?
• La « longue traîne » permet de multiplier les couples niches de consommateurs – produits ad hoc, mais quelle est sa véritable portée mondiale ?

Le marketing repose sur des valeurs culturelles, mais qui mènera l’avenir ?

• Les valeurs de l’OCDE sont en déclin, le modèle américain n’est plus dominant, celles de la Chine, de l’Inde et de l’Amérique latine sont en hausse. Quelles seront les « destinations valeur » sur Internet demain ?

Le marketing est une affaire d’innovation

• Quelle place pour les innovateurs dans un monde de crowdsourcing ?
• Le paradoxe de la Silicon Valley où des innovations foisonnantes apparaissent dans un monde complètement digital et transparent ? Pourquoi ? Comment transparence et immédiateté permettent elles autant d’innovation ?

Le marketing est une relation avec des fournisseurs, des distributeurs

• La distribution se « e-commercialise » de plus en plus, mais les produits non digitaux doivent encore être distribués. Quel avenir pour la distribution physique, la logistique ?
• Des groupements d’acheteurs (une forme de réseau social éphémère autour d’un achat) se constituent de façon croissante, quelle partie du business système de la distribution vont ils vraiment changer ?
• Les fournisseurs de travail, à travers des systèmes comme ODesk, TopCoder, Amazon Mechanical Turk, etc. deviennent des fournisseurs comme les autres, le travail virtuel à distance est il en train de devenir un produit global ?

Le marketing est une affaire de prix

• La transparence des prix rend la concurrence de plus en plus arbitrable. Comment justifier une prime de prix ? Quels sont les éléments d’une prime de prix dans un monde digital ?
• Quels sont les écarts de prix justifiables quand un produit est disponible à la fois en digital et en physique (livres, CDs, software, etc.)
• L’engouement pour le micro pricing (0.99€ par exemple sur iTunes) signifie t’il un retour vers le « Prisunic » ou le « Monoprix » ? Comment le consommateur conçoit il d’acheter par petits morceaux ? Qu’est ce qui peut vraiment être vendu ainsi ? Le micro prix est il une simple transition acceptable pour sortir du « gratuit » ou une véritable évolution vers de nouvelles consommations de masse de produits digitaux ?
• On sait que la distribution de livres gratuits sur internet permet de booster les ventes physiques du même livre, comment utiliser ce phénomène ? Est il temporaire ?
• Quelles sont les nouvelles formes de dumping ?

Le marketing est une affaire de communication, oui mais :

Le consommateur devient un agent de communication et de recommandation (ou de dénigrement)

• Comment gérer la complicité ?
• Comment réagir aux attaques ?
• Comment l’influence va t’elle se manifester dans l’avenir, quelle influence sera crédible ?
• Comment la confiance en une marque peut elle se diffuser à d’autres produits.? La notion de glissement d’un produit à l’autre est elle plus facile aujourd’hui grâce à l’influence des réseaux sociaux? Si Bic a pu facilement passer des stylos aux rasoirs et aux briquets mais n’a pas pu passer aux parfums, cela serait il plus facile aujourd’hui ?
• Avoir des milliers de fans sur Facebook, est ce vraiment utile ?

La confusion des marques entre employeur, producteur, individus

• Les marques d’employeurs commencent à coller de plus en plus aux marques de produits, quelles implications pour la gestion des marques parapluie ?
• En quoi le marketing devient il une fonction RH de rétention et d’attraction, comment jouer avec ?
• Les individus, aujourd’hui les bloggeurs, demain tout le monde (?), et leurs marques personnelles, peuvent influencer les marques d’entreprises ou de produits. L’influence devient elle anarchique (cas de Gap et de son logo) ? Les marques peuvent elles encore se défendre (cas de Nestlé et de son logo) ? Comment rester rationnel et ne pas devenir trop émotionnel quand les réseaux sociaux (qui peuvent certes diffuser de la sagesse collective) diffusent souvent de l’émotion collective primaire.

Le marketing travaille dans le temps, oui mais :

• Le temps de réaction du consommateur se raccourcit. Le temps d’innovation aussi

Quid du temps de réflexion ? A la fois celui du consommateur, celui du chef de produit, celui du manager de communauté marketing, celui du responsable de marque ?