« Éloge du retard de l’entreprise » : Comment en faire un avantage compétitif ?

le 17 avril 2014 par


Si deux chasseurs désarmés sont poursuivis par un tigre, la question n’est pas de savoir s’ils courent plus vite que le tigre mais de savoir lequel court le plus vite.

Les entreprises sont désormais plus lentes, structurellement et définitivement, que les tigres des technologies, de l’évolution de la société et de l’économie. Il leur faut s’adapter, inventer de nouveaux comportements et usages, courir plus vite que les autres chasseurs.

En quoi le retard est-il évident?

Toute entreprise aujourd’hui, même la plus moderne, est en retard, qu’il s’agisse des matériels qu’elle met à disposition de son personnel (périmés par rapport aux derniers modèles disponibles pour le grand public), des systèmes internes de réseaux sociaux ou d’annuaires (très inférieurs à Facebook ou Linkedin), des moteurs de recherche de documents (moins efficaces qu’un Google), de connexion internet, de bande passante (souvent incapable de supporter la vidéo), d’usage des outils de communication (pourtant utilisés dans la vie quotidienne), etc. Même Facebook a été pris de court face à la déferlante du mobile pour accéder aux réseaux sociaux.
Le discours sur le retard des entreprises s’insinue partout, chez les jeunes comme les moins jeunes car ce n’est pas un problème de génération. Jusqu’à accuser de « ringardise » à l’endroit des dirigeants ou de certains services (RH et IT en particulier) et de culpabiliser les dirigeants, obligés de promettre de se digitaliser rapidement…
Dans cette course sans fin, il est pourtant important d’adopter de nouveaux comportements, et de cesser d’accuser ou de culpabiliser.

Pourquoi le retard est-il inévitable ?

Le retard n’est pas le fait des entreprises, il est le fait des tigres qui courent de plus en plus vite. Mais qui sont ces « tigres » ?
Les technologies d’abord qui sont, pour nombre d’entre elles, en phase exponentielle de développement et de pénétration. Le Smartphone le plus avancé d’aujourd’hui sera périmé dans six mois. Il en est de même de la plupart des équipements électroniques et informatiques. Irréaliste de chercher à disposer toujours de la dernière version.
La société ensuite – les réseaux sociaux et l’économie collaborative par exemple – progressent rapidement en pénétration sociale et leurs usages connaissent des mutations permanentes. Le Facebook ou le Twitter d’aujourd’hui n’est pas le même que celui qui existera dans six mois. Inutile de croire que l’on peut établir simplement une « présence » sur Facebook, il faut la penser en termes de changement permanent. Impossible, de même, de rêver à un Facebook ou un Linkedin interne, on ne peut tout bonnement pas rivaliser.
L’économie enfin où la mondialisation apporte en permanence ses surprises et ses évolutions rapides. Difficile de prédire comment la logique économique des marchés émergents ou de l’OCDE aura évolué dans quelques mois.
La vitesse de progression des « tigres » est devenue un souci pour beaucoup. Elle contribue au stress chez les individus mais aussi, et on n’en parle pas assez, au stress des personnes morales que sont les entreprises.
Il faut donc changer de point de vue, mettre en cause la prétendue nécessité de courir aussi vite que les « tigres » et regarder comment développer un avantage compétitif en courant un peu plus vite que les autres chasseurs.

Comment courir plus vite que les autres chasseurs ?

L’erreur la plus grave consisterait probablement à vouloir chevaucher le « tigre » comme le dit le proverbe asiatique. Car ce qui semble être la position la plus sûre reste, en effet, sans espoir.
Parce qu’il y a des réseaux sociaux dans la société, on en mettra un ou plusieurs dans l’entreprise, on essaiera de moderniser l’annuaire interne, on ouvrira Facebook ou d’autres réseaux sociaux à travers le réseau IT interne, on encouragera les employés à utiliser leurs appareils personnels (Bring Your Own Device, BYOD), etc. Chacune de ces mesures n’a de valeur que si elle sert un objectif précis et défini de l’entreprise, pas si elle sert seulement à « avoir l’air » moderne.
Certes, il faut rassurer les employés et les candidats et leur montrer qu’on intègre la dimension numérique dans l’entreprise mais attention à ne pas paraître ridicule. Les employés comme les candidats et les clients ont besoin de sens plutôt que de high tech à tout prix. Un client préfèrera un contact téléphonique avec une personne réelle qu’une interface informatique virtuelle à travers une page Facebook ou autre site pseudo interactif. Dans un monde digitalisé, chacun s’adapte vite aux outils sur le plan personnel, ce n’est pas un problème. En revanche, tout le monde a besoin de plus d’humanité et de sens et cela peut devenir un avantage compétitif pour une organisation que de savoir l’offrir.
L’important est donc plutôt de regarder ce qui peut empêcher une entreprise de courir plus vite sur les sujets qui comptent pour elle (et pas sur tous les fronts). Et la course, vue comme une course d’obstacles, devient plus facile si l’on élimine ou contourne les principaux obstacles.
Le raisonnement peut alors s’inverser. Il ne s’agit plus d’ajouter une interface « moderne » mais de retirer ce qui empêche d’avancer. Et de raisonner différemment, en se demandant par exemple : pourquoi garder un annuaire interne lourd complexe et incomplet par nature quand chacun utilise Linkedin pour chercher ses collègues ? Pourquoi créer une interface Internet client très sophistiquée quand l’employé, au téléphone avec son client qui rencontre un problème sur le site, ne peut accéder à la même page que lui car son propre accès au web est limité? Pourquoi garder des systèmes d’évaluation individuels évolués quand chacun sait que son travail, et ses résultats, sont d’abord collectifs et collaboratifs ?

De quels leaders avons-nous besoin ?

Cette question des barrières amène naturellement celle du leadership. Le leader n’est pas seulement celui qui voit comment préparer l’avenir et qui sait y entraîner l’engagement des hommes, c’est devenu surtout celui qui sait écouter tous azimuts pour comprendre où sont les obstacles et qui a le courage de les retirer. Ces barrières sont souvent des processus internes, des entraves à l’information ou la communication, des coûts de transaction internes trop élevés, ou encore des bastions de pouvoir.  Elles sont généralement défendues par ceux qui les ont mis en place ou qui les maîtrisent (et qui ont peur pour leur job au cas où on les retirerait).
Les obstacles ne sont donc pas technologiques, ils sont humains. On peut mettre en place autant de directeurs du digital ou de « digital acceleration teams » que l’on veut,  s’ils ne peuvent changer les anciennes habitudes, les processus en place, ils ne feront que rajouter de la complexité, des jeux de pouvoir et des tensions supplémentaires.
L’une des forces sur lesquelles l’entreprise peut s’appuyer est la capacité d’adaptation des individus aux nouvelles pratiques sociales et aux nouveaux outils, qui explique que l’entreprise leur paraisse souvent en retard. En réalité, leur frustration vient davantage du sentiment d’être bloqués par des rigidités internes, des systèmes périmés. En d’autres termes, s’appuyer sur le dynamisme venu de l’extérieur, à travers les collaborateurs eux-mêmes, les fournisseurs, les clients, les candidats, peut devenir un facteur de progrès. On se souciera moins d’avoir sur son PC de bureau une version plus ancienne d’Office 365 que celle qu’on a chez soi si l’on comprend que la version d’Office n’a aucun intérêt réel par rapport au sens de son action.

Conclusion : penser en termes d’éloge du retard des entreprises

Face à un monde en train de changer de paradigme économique et sociétal, l’entreprise est souvent prise de vitesse. Elle doit s’adapter et utiliser les nouveaux usages plutôt que les subir.
Pour cela, elle doit passer d’un écosystème de processus, de règles, de structures, à un autre, mais qui reste à inventer pour chaque entreprise car il n’y a pas de «recette» générale.
Dans tous les cas, l’organisation ne s’adaptera qu’en permettant à ceux qui y travaillent d’utiliser, voire de créer de nouveaux usages. Le changement doit donc être le fruit de décisions conscientes et volontaires permettant de lever les barrières. Le rôle du dirigeant, des comités exécutifs est crucial. Encore faut-il qu’ils comprennent ce qui se passe, qu’ils soient prêts à agir et qu’ils en aient envie. Le judo consiste à utiliser les forces de l’adversaire en s’y adaptant. Il en est de même de l’entreprise qui peut transformer en avantages compétitifs ce qui peut apparaître comme des retards.
Ces points sont développés dans mon livre « Éloge du retard des entreprises » publié le 17 avril chez Eyrolles (en papier) et chez Boostzone éditions (en numérique ePub ou PDF).
www.boostzone-editions.fr
www.editions-eyrolles.com

VERBATIM :

« À la lecture de cette très stimulante démonstration, nous ressortons rassérénés. En s’attaquant au sujet récurrent des entreprises, sur le risque de retard par rap­port aux concurrents ou sur les bonnes décisions pour ne pas se faire distancer – décisions exacerbées par les grandes mutations de notre temps (digitalisation grandissante, nouveaux compor­tements des consommateurs et aspirations profondes des per­sonnes) – Dominique Turcq apporte une aide précieuse à nous dirigeants qui avons l’impression, comme le lapin de Lewis Carroll, d’être toujours en retard. Assumer son retard pour en faire une opportunité et une force est déjà un atout. Mais être ouvert, à l’écoute, responsable, transversal et collaboratif, c’est l’assurance de faire de ce retard un avantage compétitif. »

Denis Terrien
Président d’Entreprise et Progrès et du Groupe 3SI

 

« En filigrane, le nouvel ouvrage de Dominique Turcq pose malicieusement derrière le retard la question moderne de la gratuité, de la générosité, du leadership partagé plutôt que providentiel, du hasard – la sérendipité – et de l’échec intelligent. Il va falloir que nous nous habituions à ces renversements complets de ce à quoi nous fûmes formés – le contrôle et la performance -, qui un temps fonctionnât et qui, plus vite qu’on ne le croit, disparaîtra. A moins qu’on ne soit en retard. »

Laurent Choain,
DRH, Groupe Mazars

 
« L’entreprise qui réussit allie l’Agilité, l’Imagination et  sait se Transformer.
C’est donc l’enjeu des dirigeants de développer une culture d’entreprise imprégnée de ces capacités.
Pourquoi donc ne pas faire « du retard des entreprises » un atout gagnant pour ceux qui voudront sans cesse s’adapter par leur agilité, inventer leur futur grâce à leur imagination et transformer l’organisation pour en garantir le résultat ».

Pierre Deheunynck,
DRH, Groupe Crédit Agricole

 
« Dominique Turcq cherche à nous faire prendre conscience que nous avons changé d’ère, et que les entreprises qui se doivent d’être toujours à l’avant-garde de l’époque, n’ont de fait pas pleinement intégré les transformations numériques.
En accord avec ses propos, le combat n’est pas de s’essouffler à nous réformer continuellement, mais bien plus de s’appuyer sur la vitalité des individus pour décupler la réactivité de nos organisations.
Les entreprises qui arriveront à mixer le management vertical – l’alignement – et l’horizontal – le réseau, l’agilité, l’ouverture – et à organiser ce que j’appelle « le frottement » seront beaucoup plus innovantes et performantes.
Les valeurs qui guident Danone sont des atouts par rapport à ces mutations : Humanisme car l’attention portée à l’individu est au centre de nos décisions, Ouverture car nous croyons que le changement est une permanente opportunité, Proximité car se rapprocher, c’est commencer à comprendre, et comprendre c’est s’adapter et, enfin, Enthousiasme, car les limites n’existent pas, il n’y a que des obstacles à franchir et de nouveaux mondes à explorer.
Cet ouvrage nous aura permis de mieux appréhender nos forces et le chemin à parcourir. »

Franck Riboud,
Président Directeur Général de Danone

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