Le DRH sera bientôt aussi CDDO (Chief DE-DIGITALISATION Officer)

le 11 juin 2018 par


Quand le digital aura détruit le contact humain, il va falloir le réinventer. Si le DRH a toujours deux visages, l’un opérationnel, l’autre stratège, dans le cas de la transformation digitale, ces deux aspects de sa personnalité sont tout particulièrement imbriqués et vont l’être de plus en plus.

La transformation digitale efface le contact humain

 La transformation digitale d’une entreprise c’est, par exemple, et souvent principalement, digitaliser et adapter des processus. En RH, il peut s’agir du recrutement, de l’évaluation, de la mobilité, de la formation et du développement, etc.  Dans la relation client, il va s’agir d’améliorer celle-ci par plus de fluidité, un meilleur suivi, plus de réactivité. En management, il va s’agir d’inventer de nouvelles façons de travailler, de collaborer, de gérer l’information, d’occuper des lieux, etc.

Mais la transformation de l’entreprise aujourd’hui doit aller plus loin. Elle doit aussi développer une meilleure compréhension des besoins et des attentes des clients, y compris dans des domaines qui sont en dehors de leur service direct, comme par exemple en écologie ou en RSE. L’entreprise doit se mettre au diapason des attentes de la société et savoir offrir plus de collaboratif, de mobilité, de télétravail, répondre à des demandes pour de nouveaux statuts au travail, savoir offrir plus de qualité de vie au travail, plus d’égalité de traitement des genres, démontrer une RSE plus visible et efficace, etc. Le digital n’est qu’une petite partie des solutions.

Il semble que dans la digitalisation des processus, beaucoup d’entreprises aient tendance à oublier l’humain. On a remplacé les agaçants répondeurs téléphoniques qui nous sermonnaient des : « Faites le 1 pour …, le 2 pour…, le 3 pour… »  etc. par des bots plus « modernes » qui nous dictent, avec une voix semble-t-il humaine : « Dites « réserver » pour réserver, dites « réparation » pour une réparation » etc. prenant les interlocuteurs pour des imbéciles et croyant ainsi les impressionner en utilisant une intelligence artificielle apte à la reconnaissance vocale. Quel progrès ! Combien de fois, avouons-le, aurions-nous préféré parler à un interlocuteur humain ? Certes toutefois en évitant aussi d’avoir attendu 15 minutes avant que celui-ci ne décroche, faute d’effectifs suffisants dans le centre d’appels. L’homme est couteux, la machine fait gagner du temps à l’entreprise, pas toujours au consommateur. En remplaçant l’humain par la machine on tue le contact humain. Les mêmes commentaires peuvent être faits à propos de la plupart des processus digitalisés. Quel rapport, me dira-t-on, cela a-t-il avec le DRH stratège ? Ce n’est pas lui en effet qui décide de la digitalisation d’un processus client.

Les excès du digital ont une cause profonde, et ce n’est pas la faute du programmeur, ou de la DSI, du CDO, ou du marketing : le rapport à l’humain est négligé.

Qui, mieux que le DRH stratège, est bien positionné pour être à l’écoute de la société, au-delà des simples relations fonctionnelles des processus ? Il est – notamment par son écoute interne (les émotions et sentiments exprimés par les collaborateurs de toute l’entreprise), comme par sa vigilance externe (notamment par l’écoute des tendances sociétales, celle des motivations de ceux qui quittent l’entreprise, celle des candidats) – probablement le plus proche des vibrations du monde. Il sait, et peut le prouver, que l’homme est au centre des processus. Il devrait se faire mieux entendre.

Si le contact humain disparaît des relations avec les clients, entre les collaborateurs, alors l’intérêt, et la distinction compétitive, de l’entreprise vont disparaître. Quand tout est digitalisé, la digitalisation n’est plus un facteur différenciant. L’homme le sera toujours.

La mission du DRH n’est pas une sinécure

Il se retrouve ainsi, au-delà de sa mission d’opérationnel d’une fonction particulièrement chargée, à la tête de trois missions stratégiques collectivement quasiment impossibles. Tout d’abord, il doit rappeler à toutes les autres fonctions que l’homme, client, collaborateur ou simple citoyen, reste plus important que les processus. Une mission difficile quand certains rêvent de le remplacer. Ensuite, il doit aider tous les collaborateurs à être les meilleurs humains possibles face aux autres humains et donc à faire évoluer rapidement et efficacement leurs savoir-faire. Une mission difficile quand le digital a justement pour effet, et souvent pour objectif, de limiter les rapports existants entre les humains. Enfin, il doit être une force de résistance à la culture productiviste dominante de la plupart des CODIR et des COMEX, c’est à dire à cette forme de réflexion axée non sur l’humain et la valeur du contact humain mais sur la productivité du travail et ses progrès. En effet, tout gain de temps permis par le digital, machine extraordinaire à réduire les coûts de transaction, libère du temps humain et pose donc une question existentielle fondamentale : qu’en faire ? Les solutions sont souvent myopes et se ramènent fréquemment à faire faire autant par moins d’effectifs (ou plus par les mêmes). Rarement consistent-elles à utiliser le temps libéré pour faire mieux ; pour améliorer les compétences managériales et le temps consacré par un manager à son équipe (il est inquiétant de voir à quel point les collaborateurs se plaignent souvent de l’indisponibilité de leurs managers) ; pour améliorer la relation client par plus de temps de contact ; pour mieux faire progresser les humains par plus de temps consacré à leur développement ou à l’éclosion de leur créativité. Faire avancer l’entreprise sur ces domaines est justement au cœur des compétences du DRH stratège. Il peut éclairer ses collègues du CODIR quant au potentiel économique de progrès ou de croissance que porte la satisfaction des hommes, clients ou collaborateurs.

Quelle importance aujourd’hui ? et demain ? La stratégie du DRH c’est aider à lever le nez du guidon pour quand le digital ne sera plus un avantage compétitif.

La digitalisation ne sera bientôt plus un avantage compétitif. Se présenter comme une entreprise « digitale » n’aura bientôt plus aucun effet envers les candidats, les collaborateurs, les clients.

Soyons lucides, la vraie différentiation pour garder les talents et les clients se fera sur d’autres critères et ces critères seront humains. Ils le seront au niveau sociétal, notamment par la RSE ; au niveau des consommateurs, par la dimension vraiment « blended » des interfaces (c’est-à-dire composées d’un bon mix de digital et d’humain) ; et au niveau des collaborateurs par le caractère humain de l’entreprise, c’est-à-dire en arrêtant de robotiser les hommes et en valorisant leur spécificité. Il est temps d’abandonner le taylorisme.

On pourrait prétendre qu’aujourd’hui, au moment où s’opère une transformation digitale avec toute sa complexité technique et sa complexité sociologique, celle-ci doit avoir la priorité tant est grande sa difficulté opérationnelle, et que l’on pensera à rajouter de l’humain plus tard, quand on y verra plus clair.  Certes, mais si l’on relève le nez au-dessus du guidon, on ne peut que s’apercevoir que la digitalisation ne sera bientôt pus un avantage compétitif. Toutes les entreprises s’y seront bientôt mises, le digital sera le nouveau normal. La différenciation par le digital ne se fera plus qu’à la marge (qualité de l’interface, vitesse et qualité de réaction, etc.).

De nouveaux outils seront nécessaires pour ré-humaniser l’entreprise. Parmi eux : la capacité à être sincère et à moins bullshitter[1] sur ce que l’entreprise prétend être alors qu’elle ne l’est pas (et que chacun sait qu’elle n’est pas) ; la compétence en neuroscience des dirigeants et des managers pour prendre de meilleures décisions humaines en contrôlant mieux leurs biais cognitifs et en ajustant leurs croyances sur ce qu’est une entreprise, au-delà d’une machine à créer du TRS (Total Return to Shareholder) ; une compétence sociétale pour comprendre mieux les attentes que la société a désormais des entreprises en exigeant d’elles qu’elles soient plus conscientes du bien commun, qu’elles remplissent une mission.

Le DRH sera en charge de la dé-digitalisation

Le changement devra passer par une certaine dé-digitalisation de l’entreprise. Par un retour à l’humain aussi bien en interne que dans la relation avec les prestataires extérieurs, la société au sens large ou dans le service client. Il est évident, sauf pour les esprits aux œillères fermées par le digital, que les consommateurs comme les collaborateurs vont avoir besoin de plus d’humanité et de soft skills et non pas de plus de bots. Le rôle du DRH sera central et stratégique dans cette transformation. On peut s’interroger pour savoir quel sera le premier DRH à s’assumer comme CDDO (Chief De-digitalisation Officer).

[1] Voir sur ce sujet le remarquable ouvrage de Sébastian Dieguez, Total Bullshit, Au cœur de la Post-vérité, 2018, PUF

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