SNCF, relations clients kafkaïennes, transformation digitale des entreprises et neurosciences, quels rapports ?

le 17 février 2019 par


Dissection d’une étude de cas

Comment la suppression d’un train et la relation client de la SNCF face à ce problème peuvent ils me mettre à ce point en colère ? C’est la question que je me suis posée en essayant d’analyser le cas d’un incident dont je fus victime récemment. Clairement ma colère dépassait le préjudice. Ce dernier se chiffre en quelques dizaines d’euro et en temps perdu, éléments très désagréables, mais insuffisants pour que je sois à ce point agacé par l’attitude de la SNCF, d’autant plus que je sens bien qu’un autre traitement du problème eut pu déclencher chez moi quasiment un sentiment de gratitude car la météo, et non la SNCF, était responsable de la cause initiale. J’ai donc décidé d’analyser plus en profondeur ce qui a pu créer cette colère. Ce faisant j’ai découvert que les failles dans le service SNCF – qui ne sont pas limitées à cette entreprise mais qui nous fournissent ici une étude de cas quasiment caricaturale – permettent de tirer quelques leçons intéressantes en management (et pas seulement le management de la relation client).

Historique des faits : un train supprimé.

Le train Lausanne-Paris 9270 du 10 février 2019 a été supprimé pour cause de météo entravant la circulation des trains dans l’est de la France. Cette information a été reçue par une alerte de l’appli SNCF très tôt le matin puis en recevant un SMS* en début de matinée qui soulignait « Report ou remboursement possible sans frais en ligne, sur le site de nos agences agrées ou dans l’un de nos autres points de vente. Infos sur sncf.com, l’appli SNCF et dans votre boite mail. ». Après tout, les aléas climatiques font partie des voyages et tout passager est capable de le comprendre, même si cela lui cause de graves désagréments. Mais pourquoi, si un train est supprimé, le remboursement doit-il faire l’objet d’une procédure spéciale et de démarches contraignantes de la part du client alors que l’achat du billet se faisait simplement et en ligne ? Pourquoi ne pas le rembourser directement ? La SNCF pourra trouver mille raisons pour cela de son point de vue, mais aucune n’est valable de celui du client (on dit toujours qu’on le met au centre, non ?). Ensuite, pourquoi renvoyer sur le site sncf.com, sur lequel on ne trouve d’ailleurs aucune information facile d’accès sur le sujet, et non pas sur un lien plus précis qui permettrait de demander ce remboursement (puisque demander il faut) ? De plus, l’appli SNCF qui est mentionnée ne semble comporter aucune indication sur les modalités de ce remboursement (ou je n’ai pas su la trouver car son ergonomie est insuffisamment claire…). Enfin, la boite mail, un message est-il donc arrivé ? Oui en effet, même s’il était d’abord parti en spam*. Il reprend les termes du SMS et l’on peut trouver en outre un numéro de téléphone où appeler… le 3685… Quand vous êtes en Suisse c’est un numéro peu utile… Outre la complexité du processus de remboursement, c’est maintenant le contenu du mail et du SMS qui laisse pour le moins à désirer de par leur inadéquation à la situation du client.

Une promenade kafkaïenne avec des robots imbéciles

En allant sur le site SNCF, je peux en effet voir que mon trajet n’est plus faisable*, merci. Si je clique sur les conditions de remboursement, je suis envoyé sur une page qui n’existe pas*. Il y a bien une ligne qui dit « dialoguez avec un conseiller » mais elle n’amène que sur des FAQ ou le 3685… Je découvrirai un peu plus tard qu’il y a en effet une possibilité de naviguer, péniblement, entre les Charybde et Scylla de ce site pour trouver finalement un lieu où déposer, péniblement, une « réclamation » mais pour cela on m’aura ultérieurement remis un véritable mode d’emploi.

Comme il fallait que je rentre à Paris absolument ce soir-là j’ai réussi à avoir une place dans un avion depuis Genève. Je pensais que le remboursement serait facile à mon retour.

J’essaye d’abord par le 3685 où, pour 40 centimes la minute un robot ne propose ni le bon choix (remboursement) ni l’option de parler à un être humain. J’ai essayé deux autres numéros de la SNCF et je suis tombé sur le même robot. Le système n’est même pas muni d’un dispositif détecteur d’insatisfaction dans la voix du client. Faire payer le client pour un contact inutile avec un robot est d’autant plus désagréable que cela n’aboutit pas. La SNCF fait des économies de personnel mais crée des insatisfactions qui viennent se cumuler aux précédentes. Le phénomène de rejet de ces robots n’est pas limité à la SNCF ni à la France[1].

Après maintes recherches qui ne m’ont pas permis de trouver une page où me faire rembourser je décide de cliquer sur la partie du site qui annonce la garantie G30 (sensée amener à un remboursement en cas de retard des trains) bien qu’il ne s’agisse pas d’un retard mais d’une annulation de train de la part de la SNCF. La SNCF ferait bien de recruter des ergonomes (pour permettre une vraie navigation) et des guides de langage pour éviter de mélanger des concepts. Là encore elle n’est pas seule dans cette médiocrité, la plupart des grandes entreprises traditionnelles (nées ante-Internet) sont comparables. Cependant en effet j’y retrouve mon train par mon numéro de dossier. Le site constate que le train a bien été annulé et propose de me rembourser. Je dois y remplir mes coordonnées bancaires BIC et IBAN (autre question d’organisation : pourquoi ne pas utiliser la carte avec laquelle j’ai payé ce billet comme c’est le cas par exemple chez Amazon ou la plupart des e-commerçants ?).

Je reçois un premier mail confirmant que ma demande a bien été reçue, puis un second* disant que le remboursement sera de… 50% car mon train aurait eu un retard de 164 minutes à son arrivée. Pour un train qui n’est jamais parti, c’est une précision rare ! Un remboursement en outre en contradiction avec ce qui était annoncé. Ledit mail est d’ailleurs particulièrement personnel car l’expéditeur s’y appelle « ne pas répondre ». La SNCF excelle-t-elle à éconduire le client ou à le mépriser en lui disant que sa décision est sans appel ? Être exclu du dialogue est une forme de douleur que les neuroscientifiques connaissent bien, elle augmente la colère et l’insatisfaction.

Êtes-vous satisfait du produit que vous n’avez jamais reçu ?

Enfin, cerise sur le gâteau, voici qu’arrive le lendemain un mail me demandant de remplir un questionnaire de satisfaction sur un voyage qui n’a jamais existé*. L’interconnexion des systèmes informatiques laisse pour le moins à désirer. Là aussi la SNCF me donnera sans aucun doute des explications sur le fonctionnement de ses systèmes, mais là encore elles ne sont pas acceptables du point de vue du client.

Une employée de la gare du Nord, que je réussis à voir lors d’un départ suivant trois jours plus tard me dit que j’aurais dû chercher à avoir un contact avec un humain et éviter un contact par téléphone (avec des robots « stupides » dit-elle, avec pertinence) ou par Internet (où il n’y a pas les bons services, dont acte, mais elle défend, à juste titre, son job et le vrai service qu’il y a à mettre un humain face à un humain) car à ce stade seul le service des réclamations ou le médiateur peuvent encore m’aider, elle m’en donne les coordonnées. Le problème, qu’elle reconnaît, est que pour voir un humain cela implique de faire la queue, de perdre un temps précieux, alors que lors de la réservation tout se faisait par Internet en quelques minutes. Le service client est excellent pour acheter un billet standard, déplorable lors du moindre problème. Le temps du client ne se ménage que pour faciliter la commande, il doit pourtant aussi être pris en considération quand un problème se présente.

Enfin, sur un autre numéro de téléphone, j’ai pu joindre, plus tard et en trichant avec le système (en disant que je voulais changer un billet car la machine ne connaissait pas le concept de remboursement) un agent du service client. Celui-ci me dit alors : « Je ne peux rien faire, votre train est déjà parti (sic), il faut écrire au service réclamation ».

Pourquoi l’agacement est-il démesuré par rapport au préjudice ?

Comment s’explique l’agacement que j’ai mentionnée au début de cet article ? Car, malgré ces déboires, la situation n’est pas si catastrophique, et je finirai peut-être par être remboursé. Il me semble que trois explications se présentent. D’abord bien sûr mon mécontentement en tant que consommateur, évident. Mais plus profondément, et les neurosciences, comme la psychologie, nous aident à comprendre qu’il se joue ici autre chose qu’un simple mécontentement : la série d’obstacles de navigation sur les sites et applis, de non réponses, d’impossibilités à communiquer, de refus de communiquer (comme le mail signé « ne pas répondre »), s’appliquant sur un client déjà stressé par le problème lui-même, donne à celui-ci l’impression de ne pas compter, d’être méprisé, de ne vraiment pas être au centre mais bien un pigeon, voire la victime d’un harcèlement moral. Le mot est trop fort, bien sûr et on ne le prendra pas à son sens plein, mais illustre un phénomène qui a été mis en évidence dans les cas de harcèlement moral : un harcèlement moral n’est pas un moment unique et brutal mais la succession de moments, individuellement sans grande gravité, mais collectivement dommageables. Or la plupart des consommateurs vivent de tels successions de déboires, avec la SNCF mais avec bien d’autres acteurs comme leurs banques, leurs assurances, certains e-commerçants mal digitalisés, et cette accumulation finit par agacer. Enfin mais là c’est plus personnel, ma colère vient de ma profonde déception, en tant que consultant en stratégie et en organisation, de voir à quel point des entreprises sont encore, alors que nous somme si avancés dans le 21ème siècle, coincées dans des mentalités organisationnelles du 19ème alors que les moyens existent de beaucoup mieux s’organiser et que des pléthores de bons consultants sont disponibles.

On me dira que cela n’est pas que lié à la digitalisation et que de nombreuses expériences témoignent que dans le monde classique le service client est souvent déplorable[2]. Ok mais ce n’est pas une excuse.

Quelles leçons en tirer ?

Pour la SNCF mais pour toute entreprise se souciant de sa digitalisation et de sa réputation, qu’elle soit en situation de monopole ou non (le fait que la SNCF est en situation de monopole devrait au contraire augmenter son sens des responsabilités sociales) plusieurs leçons sont à tirer :

1 – Ne pas confondre digitalisation des processus pour gagner en efficacité du personnel (et en effectifs) et digitalisation qui mettrait le client au centre (je ne parle pas du bullshit publicitaire qui consiste à dire au client qu’il est au centre mais à la transformation organisationnelle qui part du service dont les clients ont besoin). La grande différence entre les pure players (UBER ou AMAZON par exemple) est que leur digitalisation a été construite à partir des besoins des clients là où les joueurs établis comme la SNCF en sont encore à raisonner en optimisation des coûts des processus existants, lesquels ne sont pas toujours orientés vers le client. Cela implique notamment que les API techniques (les interfaces entre applications) doivent être orientées client et que des « API humaines » (la capacité pour un agent de service client de résoudre un problème client, même si le problème n’est pas dans son domaine direct, en collaborant, pour le compte du client, avec les autres services) doivent être rendues possibles par une adaptation des processus internes.

2 – Ne pas sous-estimer cette dimension des neurosciences qui nous dit que l’insatisfaction, le sentiment d’injustice ou celui de se « faire avoir » déclenchent des réactions émotionnelles parfois démesurées par rapport au préjudice réel. C’est pour cela qu’un client satisfait ne parle que rarement de sa satisfaction alors qu’un client mécontent en parle beaucoup autour de lui, même si le préjudice n’est parfois que négligeable. Les entreprises ont besoin de recourir à plus de neuroscientifiques et peut-être demain d’avoir un CNO, Chief Neurosciences Officer, pour être plus à l’écoute.

3 – Ne pas faire confiance aux compétences des robots vocaux ou au moins les munir d’options pour sortir de la conversation et pouvoir parler à un humain. Cette pseudo digitalisation ou pseudo intelligence artificielle, en fait un simple gadget qui peut « faire » moderne mais qui agace souvent par son inefficacité, est dommageable à la réputation, au service client, à l’image de l’entreprise.

4 – Permettre au client d’avoir une option de contact avec un agent humain capable de lui répondre, quitte à ce que cette interaction soit payante. Chacun est capable de comprendre qu’on lui demande 40 centimes la minute (ou plus) pour parler à un être humain compétent, nul ne peut se sentir à l’aise en payant 40 centimes la minute (ou moins) pour attendre ou pour dialoguer avec une machine inadéquate.

5 – Dans l’ergonomie des sites internet et des applis, améliorer considérablement la navigation et prévoir de vraies possibilités d’interactions autres qu’avec des pages inutiles ou en panne ou des chatbots virtuels agaçants, mais avec des êtres humains quitte à ce que cela soit en chat (version tout de même fort dégradée du contact humain) pour améliorer la productivité des agents.

6 – Dans toute communication prendre garde à la cohérence des discours (on rembourse ici mais on ne rembourse plus là) et à la bonne qualité des hyperliens. Il ne s’agit pas de dire « pour plus d’info vous rendre sur le site de sncf.com » mais de donner un vrai lien.

7 – Ne pas s’imaginer que des employés sauront pallier les inconvénients de systèmes imparfaits, ils font leur travail, c’est à dire qu’ils obéissent à leurs propres processus. N’ont-ils aucun sens du client ? C’est possible mais c’est trop facile d’accuser des employés dont la tâche est définie de façon stricte et pour qui il est fort probable qu’il n’existe aucun avantage à s’occuper plus du client que ce qui leur est demandé par les processus. Certes on peut imaginer leur confier un peu d’autonomie, mais pour cela il faudrait vraiment, dans la conception des processus, mettre le client au centre. Enfin ne pas oublier que l’employé lui-même se trouve souvent dans une position où, quand enfin le client réussit à lui parler, il risque de recevoir de plein fouet la charge émotionnelle accumulée par un client agacé et donc être moins performant.

8 – Pourquoi ne pas capitaliser sur le mécontentement ? Une insatisfaction est une émotion, elle peut être violente, mais elle est aussi une opportunité de contact, de retournement, de fidélisation dès lors qu’une procédure de compréhension et de correction est mise en œuvre. Il arrive encore que l’entreprise accuse le client des maux qu’il a subi, par exemple en lui disant que s’il n’a pas trouvé l’information c’est de sa faute et non celle de l’ergonomie. Mais l’inverse est possible, tous les commerçants humains le savent, on peut transformer un ennui en opportunité, il suffit de mettre l’homme au centre, de l’écouter, de compenser, de réagir avec empathie.

La SNCF n’est pas une exception, loin de là. Le problème est celui d’une compréhension absurde et limitée de la digitalisation d’une entreprise et d’une insuffisante compréhension de ce qu’est une organisation centrée sur le client.

*Les pièces mentionnées par un * sont disponibles ici.

[1] https://www.fastcompany.com/90301057/in-the-age-of-alexa-and-siri-how-come-most-customer-service-voice-assistants-still-suck

[2] https://www.xerficanal.com/strategie-management/emission/Isabelle-Barth-Isabelle-Barth-Le-no-service-pourquoi-cette-specialite-bien-francaise-_3744845.html?utm_source=Mod%E8le%20diffusion%20Xerfi%20Canal&utm_medium=email&utm_campaign=XC160219

 

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