La créativité, un avantage stratégique durable… et élusif

le 14 août 2020 par


La créativité, tout le monde en parle, chaque entreprise sait qu’elle fait partie de ses actifs intangibles, mais comment la cerner ?

La créativité, c’est comme le temps qui passe

La créativité est un concept mal défini, comme le temps, chacun sait ce qu’est le temps qui passe mais nul n’arrive à le définir. Chacun sait que la créativité est une forme de vie, de dynamisme, d’énergie, mais comme il est difficile de la mettre dans les critères de recrutement, d’évaluation !

Pourtant chacun sait aussi qu’une entreprise créative dispose d’un avantage compétitif. L’Institut Boostzone et la société Arctus conduisent depuis plusieurs années un observatoire de la créativité en entreprise. La dernière édition, conduite en grande partie sur la période de confinement, donne des informations nouvelles pour mieux cerner cette fée élusive.

Y a-t-il une classe créative ? Des lieux créatifs ?

La créativité est recherchée et mise en valeur dans la plupart des entreprises. L’idée d’une classe créative, c’est-à-dire d’individus qui seraient plus créatifs que d’autres, ou de métiers qui seraient plus demandeurs de créativité que d’autres, recule. Le Fordisme, qui demandait aux ouvriers d’effectuer des tâches précises, prédéterminées, et surtout de ne pas penser, est définitivement mort. Les cercles de qualité ont montré que toute tâche, aussi codifiée soit elle, peut être améliorée par de la créativité de terrain. Bien sûr des individus sont peut-être plus créatifs que d’autres mais la créativité d’une entreprise est d’abord un phénomène collectif et non un résultat tiré par quelques stars.

Faut-il des baby-foot ou des salles de créativité pour la développer ? Les open spaces sont-ils positifs ou négatifs ? Nos entretiens et notre enquête montrent que les lieux sont moins importants en eux-mêmes que les échanges qui s’y passent. Le collectif, qu’il soit autour du travail ou de la machine à café joue un rôle plus important que la structure des bureaux. Le contact humain joue un rôle central, le confinement l’a d’ailleurs confirmé largement.

Créativité et engagement, deux notions imbriquées

Les entreprises veulent des collaborateurs engagés, alors que beaucoup se plaignent d’une baisse de cet engagement. Le paradoxe de la créativité est que celle-ci peut remettre en cause des rigidités, des processus, des façons de travailler existants, donc suggérer une distance par rapport aux règles fixées. En d’autres termes, des employés créatifs, donc partiellement contestataires, sont des collaborateurs engagés.  Ils ont à cœur l’amélioration du fonctionnement, de l’offre, du climat dans l’entreprise et avec ses clients.

Un avantage compétitif durable difficile à construire car il faut enlever plutôt qu’ajouter

Tout manager se demande ce qu’il pourrait faire « de plus » pour améliorer le fonctionnement de son équipe. En réalité, il devrait se demander ce qu’il pourrait faire de moins pour libérer la créativité. Celle-ci a besoin de contraintes pour s’exprimer, tout acteur d’improvisation le sait bien, mais il faut que ce soit de « bonnes » contraintes. Or chacun sait que le travail quotidien est rempli de contraintes qui font parfois paraître le travail comme un bullshit job.

Qu’est ce qui empêche la réflexion d’être fluide, les idées de chacun de se frotter à celles des autres, les bonnes idées d’être exprimées et étudiées ? Autant de questions qui appellent des modifications dans les structures (nos silos sont-ils assez perméables ?), dans les systèmes (sont-ils trop rigides ? Permettent-ils la collaboration ?), dans la culture (sommes-nous ouverts à la différence ?).

Dominique Turcq est président de l’Institut Boostzone, enseignant à Sciences Po et auteur de « Le travail à l’ère Post Digitale », Dunod, 2019.

 Les résultats de l’Observatoire 2020 et un  BOOC sur la créativité ainsi que des précieux documents de support  sont disponibles sur  lostincreativity.org

Cet article sera publié dans le numéro d’automne de RH&M

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